한 연구 보고서에 따르면 고객의 기대에 부응하지 못하는 기업들의 평균 수익률은 1퍼센트에 지나지 않는다. 또한 그들은 1년에 2%씩 시장을 잃어간다. 그러나 고객을 만족시키는 기업군들은 연평균 12퍼센트의 수익률을 올리고 있다. 뿐만 아니다. 연평균 6퍼센트 정도의 시장 점유율 증가를 함께 즐긴다. 이 통계가 사실을 반영한 것이라면, 당신은 고객을 만족시키지 않고도 부자가 될 수 있으리라고 믿겠는가? 또 다른 연구 보고서에 따르면, 기존의 고객을 유지하는 비용은 새로운 고객을 만드는 비용의 5분의 1에 지나지 않는다고 한다. 그리고 화가 나서 떠나간 고객을 다시 단골로 만들기 위해 들어가는 돈은 기존 고객을 유지하는 비용의 무려 11배나 소요된다고 한다.
한고객이 보통 1회 구입 금액의 열 배에 가까운 매상을 올려준다는 것도 연구 결과 나온 통계숫자 중 하나이다. 우리는 종종 '너 아니면 내가 장사를 못하랴'는 얼굴로 고객을 대하는 무례한 종업원을 본 적이 있다. 자신이 환영받지 못하고 있다는 낌새에 민감한 것이 사람이다. 1회 구입 금액의 열배를 팔아주게 될지도 모르는 미래의 단골 고객 각자에 대하여 정서적 친화력을 갖지 못하는 판매는 위험하다.
고객이 어느 기업과 더 이상 거래를 하지 않게 되는 이유에 대한 통계 숫자도 나와 있다. 기업과 거래하는 단골손님 중 약 1퍼센트 정도는 사망한다. 유감스럽게도 죽은 사람은 더 이상 구매력을 가지고 있지 않다. 약 3퍼센트의 사람은 별반 특별한 이유도 없이 다른 기업의 제품을 사는 고객으로 바뀐다. 그저 기분에 따라 떠나가는 고객들이다. 5퍼센트 정도는 친지의 영향을 받아 구매선을 바꾸게 된다.
경쟁 업체의 제품이나 구입 조건이 좋기 때문에 다른 기업의 고객으로 바뀌는 경우는 얼마나 될까? 30퍼센트? 혹은 40퍼센트? 그러나 실제는 이보다 훨씬 낮다. 단지 9퍼센트 정도의 고객만이 이런 이유 때문에 단골을 바꾸게 된다. 어떤 기업이나 그 제품에 대한 불만 때문에 고객이 떠나가는 경우는 또 얼마나 될까? 이 경우도 생각하는 것보다 낮다. 오직 14퍼센트의 고객만이 이 이유 때문에 떠난다. 그러면 도대체 6 8 퍼 센 트 의 고 객 은 또 다른 어떤 이유 때문에 그 기업과의 오래된 관계를 청산하고 다른 경쟁 기업에게 가는 것일까? [직 원 의 무 관 심 한 태 도] 때문에 10명 중 7명 정도가 거래하던 기업을 떠난다고 하면 믿어지겠는가? 그러나 이 조사 보고서에 따르면, 68퍼센트의 고객이 일탈하는 이유는 자신에게 관심을 가져주지 않는 직원의 태도 때문이다.
고객의 불만이 재구매 행위에 미치는 영향에 대해서도 우리는 조사 자료를 가지고 있다. 불만을 가지고 있는 고객은 보통 10명 정도의 예비고객에게 자신의 불만을 토로한다. 이들 중 5명에 한 명 꼴로 20명에게 이 불만을 전파하는 것으로 나타났다. 불만은 전염성이 강한 것이다. 이 자료와 병행하여, 불만을 가진 사람이 해당 기업의 관리자에게 이 불만을 토로하는 경우는 불과 5퍼센트라는 자료도 주목할 만하다. 다른 예비 고객에게 전염성이 강한 불만은 오히려 기업의 관리자에게는 매우 진귀한 정보 원천임을 알 수 있다. 불만을 가지고 있는 고객의 95퍼센트는 이를 기업의 관리자에게 알리는 대신 침묵하고, 이들 중 91퍼센트는 다시는 이 기업과 거래하지 않는다. 불만을 가진 고객 중 5퍼센트만이 불만을 해당 기업의 관리자에게 토로하는 이유를 다음과 같이 몇가지로 열거해 볼 수 있다.
우선 불만을 전달하기 위해 몇 가지 수고를 해야 한다는 점이다. 주소나 전화번호, 담당자 등을 찾아내어야 하며, 불쾌한 감정의 토로를 위해 시간을 사용해야만 한다. 전화통을 붙잡고 열을 내야 하는 시간은 즐겁고 행복한 시간이 아니다. 특히 이런 전화는 으레 담당자를 찾아 이리저리 몇 번을 돌아다니게 된다. 그리고 아무런 해결책도 얻지 못하고 끝나는 경우가 많다. 이런 불편을 감수하고 불만을 기업에 전달해주는 고객은 많은 경우, 그 기업에 대해 애착을 가지고 있는 경우가 대부분이다. 그러므로 고객 불만은 아주 소중한 고객으로부터의 피드백 자료라는 것을 명심해야 한다.
